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Comienzos de Cartas y Anuncios que
Garantizan Gran Porcentaje de Respuestas”
Por Alejandro Pagliari
Miércoles 6 de Agosto del
2008
Alejandro Pagliari
“Reconocido
Experto en Marketing, Publicidad y Venta Hipnótica”
|
Estimad@ Colega,
HACE POCO LEÍ LA SIGUIENTE
HISTORIA contada por el Publicista Daniel Kennedy:
“Una vez volé sentado
junto a un exitoso director de ventas — ya entrado en años — que me
contó sobre cómo empezó su carrera, vendiendo aspiradoras puerta a
puerta. Cuando el gerente de ventas lo contrató, le dio un manual
gigante con 299 ‘técnicas de venta’ para lograr entrar a la casa del
prospecto; demostrar cómo usar la aspiradora; y cerrar la venta.
Antes de salir a vender, tuvo que memorizar cada una de las técnicas
y pasar una prueba de conocimiento.”
“¿Cuántas de las 299
terminaste usando en la vida real?” le preguntó Daniel.
“Oh, las probé todas,” le dijo el vendedor, “pero después de treinta
días en el frente terminé usando las tres o cuatro que funcionaban…”
Como probablemente ya
sepas, desde el principio de mi carrera como experto en marketing y
publicidad he estado coleccionando y estudiando libros, cursos y demás
que me ayuden a mejorar mis habilidades como comunicador. Tengo una de
las bibliotecas de referencia más completas que te puedas imaginar — con
cientos de libros sobre publicidad, marketing, respuesta directa,
hipnosis, persuasión, influencia, etc, etc.
Al cabo de los años he
analizado, descuartizado, y mejorado las miles de técnicas aprendidas —
y finalmente las he fusionado en un compendio de fórmulas para escribir
publicidad.
Hay varias razones por las
que quiero mostrarte múltiples enfoques de venta.
La primera, es porque
tendemos a escribir de la misma
forma. Muchos publicistas encuentran un enfoque que funciona... y luego
usan exactamente el mismo para todas sus promociones. Pero por supuesto,
tampoco puedes dejar que el simple deseo de escribir algo diferente te
lleve a usar enfoques que no funcionan.
Otra razón — otra MUY
importante razón — es que los lectores de tu carta no son todos clones
idénticos. Son MOTIVADOS por distintos enfoques. Es por
eso que me ves usando recordatorios y cartas diferentes para mis propias
promociones: una carta larga; seguida dos días más tarde por una
historia; luego otra carta corta; y así sucesivamente. Esta es una
verdad psicológica de la publicidad: Algunas personas responden a
ciertos argumentos, otras responden a otros diferentes.
Los enfoques que te
enseñaré hoy no son todos los que están disponibles (en mi propio
arsenal tengo más de 80 fórmulas diferentes para empezar una carta),
pero lo que sí puedo asegurarte es que
funcionan consistentemente y de forma universal.
Considera las tres
fórmulas que te mostraré hoy como un atajo enormemente valioso para
crear Publicidad de Respuesta Directa. Recuerda, está bien experimentar,
pero si quieres tener una garantía de resultados, entonces usa estas
fórmulas…
— Fórmula 1 —
Malas y Buenas Noticias
Me gusta esta apertura
porque tiene un “gancho” irresistible. Todos hemos escuchado lo
siguiente alguna vez de un amigo, familiar o colega: “Tengo buenas y
malas noticias. ¿Cuáles quieres escuchar primero?”
En publicidad, siempre
enunciamos primero las malas noticias.
¿Por qué? Porque enunciar un problema y a continuación dar la
solución, tiene mucho más impacto que empezar con la solución… y luego
explicar qué problema soluciona.
Una carta que he
“resucitado” una y otra vez para distintas promociones comienza así:
Últimas 18
Entradas Disponibles...
... Para El Único Evento Que Te Muestra Cómo Hacer
Un Millón De Dólares Con Cero Riesgo Para Ti
Hola [nombre],
Estoy seguro que ya
estás enterado acerca de las 5 Conferencias de Marketing
Millonario. Y que el propósito de las mismas, es mostrarte
cómo generar un Millón de Dólares. Si no sabes todos los
intrigantes detalles, haz clic aquí para averiguarlos.
Las Malas
Noticias Son...
¡Que Solo quedan 18
entradas disponibles! Este mensaje está siendo leído por cientos
y cientos de personas en este mismo momento, y es casi seguro que
las entradas ya estén agotadas para cuando leas esta carta. Pero por
las dudas, haz clic en el siguiente enlace ahora mismo y verifica si
todavía queda algún lugar disponible (Si ya se vendieron todas las
entradas habrá un mensaje que diga: “ENTRADAS AGOTADAS” y
lamentablemente ya no podrás asistir. Ve ahora y quizá tengas
suerte:
https://alejandropagliari.com/catalogo/products_new.php
Deseándote lo mejor se
despide tu amigo,
Alejandro
Pagliari
Presidente, ICIME
Observa cómo el titular
irrumpe con las malas noticias (muy pocas entradas disponibles) y lleva
con urgencia al lector a reclamar sin demora su entrada… si es que ya no
es demasiado tarde.
— Fórmula 2 —
Imagina esta Escena
Esta es una de mis
aperturas favoritas, pues engancha al lector y no lo suelta hasta que
terminó de leer tu carta. Veamos un reciente ejemplo de mis archivos.
Luego de un titular, subtitular, y resumen de la oferta, la carta
continúa…
Tu día
perfecto... ¡todos los días!
Imagina despertarte
cada mañana, descansado y listo para comenzar el día. Haces algo de
ejercicio cardiovascular, y al terminar sientes un flujo de energía
recorriendo tu cuerpo. Tomas una ducha, y a continuación rezas,
meditas, o simplemente te relajas por unos minutos. Luego comes un
desayuno saludable y vigorizante.
Con una taza de café
aromático todavía en la mano, entras a la oficina que tienes en tu
casa, y chequeas tu correo electrónico. Miras los reportes de tus
sitios Web de las últimas 24 horas, y ves que el tráfico sigue
incrementando. La lista de tu boletín electrónico crece más y más
cada día. Y ves docenas y docenas de órdenes provenientes de todas
partes del mundo — ¡que llegaron mientras dormías!
Tu rostro se
ilumina con una sonrisa. Te sientes de tan buen humor, que decides
tomarte la tarde libre.
Absolutamente
tranquilo y sin la más mínima preocupación en tu mente, ocupas el
resto del día haciendo las cosas que deseas hacer — en lugar de las
que te sientes obligado a hacer.
Quizá dedicas tu tiempo a jugar al tenis, relajarte junto a la
piscina, ir de paseo con tu familia, navegar con un amigo, salir de
compras, leer un libro favorito, o caminar por el parque. Y mientras
disfrutas de la buena vida, tu negocio sigue creciendo día
tras día.
Esto no es un sueño
loco. Es mi empresa. Es mi vida. Y quiero que sea la tuya.
Incluso si eres un
profesional o alguien que ofrece otro tipo de servicios — y por lo
tanto debes estar físicamente presente para hacer tu trabajo —
¡te mostraré cómo Triplicar tus Ganancias trabajando solo la
Mitad de Tiempo!
Si atrapas a tu lector
como lo hace la descripción anterior, es muy posible que continúe
leyendo hasta el final de tu carta. Y si haz hecho un buen trabajo,
entonces comprará tu producto.
— Fórmula 3 —
Estoy Furioso
Esta apertura encierra un
beneficio colosal: es contagiosa. Estoy
Furioso tiene el poder de generar un estado emocional.
Es una fórmula obvia para
recaudar donaciones, pero los empresarios astutos pueden obtener
resultados con ella cuando otros enfoques parecen no funcionar.
Obviamente, la furia tiene
que estar dirigida a un tercero (o terceros) para ser efectiva. Lo más
importante es transmitir el sabor de furia justificada. Usa palabras con
contenido emocional. Ataca con lanzallamas, no con velitas.
La siguiente es una carta
que creo conoces bien. Es la que figura en icime.com
“Cómo y Por
Qué el ICIME te Ayudará a Multiplicar las Ganancias de tu
Empresa...”
Hola y bienvenido,
Mi nombre es Alejandro
Pagliari y soy el Presidente y Fundador del ICIME. Y tú estás
leyendo esta página porque has sido referido por uno de los
suscriptores de Éxito Empresarial.
Estoy seguro que una
de las preguntas que tienes es, ¿por
qué el ICIME me va a dar todas estas ideas y estrategias de forma
gratuita? La respuesta es muy simple...
La razón principal por
la que fundé el ICIME, es porque estoy cansado de escuchar los
comentarios de “superioridad” de empresas del primer mundo sobre por
qué los hispano parlantes no pueden progresar, las economías de sus
países están empobrecidas, etc., etc. Algunas de sus “teorías” son
realmente ofensivas.
Siendo uruguayo e
hispano parlante estos comentarios me ENFURECEN. Sobre todo sabiendo
que el motivo fundamental de por qué nuestras economías no
progresan, es porque nuestros empresarios no tienen la
información correcta. Más específicamente, porque no han tenido
acceso a los *secretos* de marketing, negociación y ventas, que las
compañías que triunfan en cualquier economía o mercado han poseído
por mucho tiempo. Es decir, no habían tenido acceso hasta ahora...
Para resolver esta
situación he creado la publicación Éxito Empresarial.
Y en unos instantes te diré exactamente las lucrativas
estrategias, técnicas e ideas que vas a descubrir en las próximas
ediciones.
Conclusión
Algo que quiero que notes,
es como los enfoques de venta que te mostré son primordialmente
“aperturas.” Es decir, una vez que comenzaste la carta con la fórmula
elegida, luego pasas de lleno a la venta de tu producto o servicio en
sí.
En teoría esto te permite
tener tres cartas que para el lector se ven diferentes, pero el “cuerpo”
en sí es el mismo para todas. Por supuesto, dependiendo del enfoque
elegido, a veces debes adaptar también el final de la carta para
llevarla a su conclusión lógica.
Como publicista, TÚ estás
a cargo de la reacción de tu audiencia. Y la única pregunta que debes
hacerte para elegir una apertura con respecto a otra es: ¿Es
ésta la apertura correcta para generar la respuesta que deseo de
mi audiencia a la presente oferta?
A lo largo de mi carrera
he usado variaciones de las tres fórmulas anteriores para promocionar
docenas de productos y servicios diferentes. Incorpora estos nuevos
enfoques a tus buzoneos y otros materiales de marketing. Luego observa
cómo clientes que nunca antes habían respondido a tus promociones
empiezan a enviarte su dinero :)
Deseándote un día muy
próspero se despide tu amigo,
Por Alejandro Pagliari
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