La Motivación
Con
objeto de poder estudiar las actitudes psicológicas profundas de consumidores,
prescriptores o distribuidores, se han desarrollado los métodos de encuestas
conocidos con el apelativo de "estudios de motivación".
Estos estudios se distinguen de la encuesta por su cuestionario y por la
dificultad de los métodos utilizados en la observación, inspirados en técnicas
de la psicología aplicada.
Resulta evidente la importancia que tiene para un hombre de Marketing, en la
mayoría de los casos, conocer no solamente el comportamiento de los
consumidores, sino, además, sus motivaciones; es decir, conocer no solamente si
compran o no, si consumen o no, sino también el "porqué" de un tipo de
comportamiento tal.
Las informaciones relativas a los motivos del comportamiento suelen ser muy
difíciles y, a veces, imposibles de obtener por medio de preguntas directas,
bien porque las personas no son conscientes de sus verdaderas motivaciones o
porque aún conociéndolas no quieren hacer públicas sus ideas al no considerarlas
positivas.
Para los estudios cualitativos, la representatividad de la muestra no es una
condición "sine qua non" de la fiabilidad de los resultados. Se trata de
entrevistar en profundidad a un cierto número de personas para explicar un
fenómeno y no de extrapolar las características de una población madre, a partir
de la observación de un grupo reducido.
La muestra de los estudios cualitativos se sitúa, normalmente, entre diez y cien
personas. Es más importante en este tipo de estudios la profundidad de la
entrevista que la amplitud de la muestra. Es necesario, hacer una última
observación relacionada con la muestra y referente a la elección de entrevistas
individuales o reuniones de grupo.
Cada una presenta inconvenientes y ventajas. La primera es más íntima, más
próxima a la situación real de un consumo individual. La segunda permite un
cambio de impresiones, una comparación de los puntos de vista de las personas
que componen un grupo de trabajo. En muchos casos, la encuesta comienza con
entrevistas individuales seguidas de reuniones de grupo. Para conocer las
actitudes y motivaciones de los consumidores, hay que utilizar métodos más
directos que los cuestionarios clásicos. Los principales son los siguientes:
LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Esta técnica consiste en no realizar preguntas y conseguir que la persona
entrevistada hable libremente sobre una serie de puntos preestablecidos con
anterioridad. Resulta de gran ayuda la utilización de un magnetófono para
registrar la intervención del entrevistado, aunque en algunas ocasiones hay
personas que pueden intimidarse ante la sensación que produce el que grabemos la
conversación.
La función del entrevistador debe limitarse a provocar el máximo de
intervenciones del entrevistado. Se debe procurar conseguir más un monólogo que
un diálogo. El entrevistado no debe verse sometido, en ningún caso, a un
interrogatorio. Esta técnica es cara y de difícil utilización. Exige
entrevistadores altamente cualificados, y sólo se obtienen buenos resultados
cuando logramos mantener una entrevista larga y completa. Se trata, pues, de un
verdadero psicoanálisis. El entrevistado deba liberarse completamente e indicar
todo aquello que, en su espíritu, hace referencia a la pregunta planteada.
LAS REUNIONES DE GRUPO
Esta técnica exploratoria consiste en reunir a un grupo reducido de personas en
torno a una mesa y dejarlas hablar entre ellas de un sujeto determinado.
El entrevistador tendrá como mismo principal el asegurar que las personas en su
discusión de grupo no se aparten del tema a tratar. Al contrario que el método
de entrevistas en profundidad, éste presenta un inconveniente mayor de obtener
opiniones poco sinceras, pues hay gente que en grupo intenta aparentar lo que
les gustaría ser, más que lo que de verdad piensa o su forma habitual de pensar.
Al mismo tiempo, como ventaja, las informaciones que se consiguen son muy
abundantes. Se crea un efecto rebote y una contatenación entre diferentes ideas
emitidas.
Los argumentos superficiales no resisten mucho tiempo, y las verdaderas
motivaciones terminan por emerger, centrando la atención del grupo de discusión.
Las reuniones de grupo, como las entrevistas en profundidad, son costosas y de
difícil interpretación. El análisis de los contenidos tiene que realizarse por
psicólogos especialistas en la materia.
Este método sólo puede utilizarse para un número limitado de informaciones sobre
las motivaciones en la compra o sobre el comportamiento general de los
consumidores. No permiten obtener conclusiones cuantificables y estadísticamente
válidas. En contraposición, permiten obtener una serie de hipótesis que pueden
tratarse por medio de la estadística y en muestras más representativas por medio
de técnicas cuantificables: los tests proyectivos y las escalas de actitud.
LOS TESTS PROYECTIVOS
Esta técnica se viene utilizando desde hace mucho tiempo en la orientación
profesional y en la psicoterapia. Ahora se utiliza corrientemente en los
estudios motivacionales.
Consiste en tener respuestas de la persona entrevistada sobre un tema exterior a
ella. El entrevistado proyectará sus propias ideas y su propia personalidad.
Para cada problema es necesario construir un test diferente. Nos podemos
encontrar con los siguientes:
- Los tests de asociación. Por medio de un ejemplo nos resultará más fácil
comprender la metodología de este tipo de test: si queremos conocer la imagen
que tiene el público de diversas marcas de coche, se les presentan a la persona
entrevistada algunas fotografías de personas muy tipificadas (un hombre de
negocios, un administrativo, un joven estudiante). Al mismo tiempo, se presentan
al entrevistado diversas fotografías de automóviles. Se solicita del
entrevistado que asocie a los diferentes coches aquel personaje que, a su
juicio, se adapta más en función de la elección posible.
- Los TAT (Thematic Apperception Test). Se basan en la presentación, en forma de
dibujos o fotos, de una situación dada que el encuestador debe conocer.
- Los tests de expresión. Esta técnica consiste en pedir a los encuestados que
completen una serie de frases incompletas. Por ejemplo:
- Lo que tiene que poseer un coche utilitario es...
- Para solucionar el problema del hambre en el mundo, sería necesario...
LAS ESCALAS DE ACTITUD
Son unas técnicas que permiten medir, de una manera relativamente simple, la
dirección e intensidad de las actitudes psicológicas en relación con un
producto, una marca, un comportamiento...
Fuente: https://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id78.html